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  • 2024中國茶業的五種趨勢

    即將過去的2023年,似乎是很多人日記本上(無法對外言表的)最艱難的一年。本以為熬過了疫情肆虐的三年,終于可以擁抱復蘇的春天,卻沒想到撲面而來的經濟寒潮讓人徒生悲涼。這一年,茶博會看似熱鬧非凡,很多人卻只敢觀望,游客窮游茶人窮逛,窮得都只剩下理想和迷茫;這一年,直播帶貨看似如火如荼,網紅入獄直播爆雷的新聞卻層出不窮,很多抖品牌都想落地深耕;這一年,茶市第一股呼之欲出年末終于有人上市了……很多人感嘆:這一年,不是你不努力,是你努力也枉然!

    這一年,似乎每個人都過得很難!欠錢的一直無理由拖欠,要合作的一直找借口拖延,沒有老本可吃和老爹可啃的,估計早就卷鋪蓋回家種田去了。刀客在窮游了大半個中國茶區、窮逛了深圳杭州武夷山廣州廈門等代表性茶博會之后,斗膽吹牛做個趨勢預判,合不合理看官自行了斷!

    1、茶博會不再是營銷推廣的首選?

    疫情結束后的廈門、武夷山、廣州三大茶博會,都迎來了參展與參觀的客流雙高峰,親歷這三場展會的刀客最直觀的感受是:饑餓的盛世!虛假的繁榮背后,是人們面對已經到來的寒冬的恐慌和焦慮。這一點通過廣州茶博會上,人們對金融茶和天價茶的狂熱追捧上就可以看出來。饑餓和恐慌讓人喪失理智和判斷力,即便知道上當的風險是99.9%,也敢像賭徒一樣瘋狂撲向陷阱重重的龐氏騙局。十萬一泡的老普洱,贏得場內場外無數人的追逐和熱捧,更凸顯了人們在寒潮中掙扎和浮躁的心態。廣州茶博會上的金融茶展位大到超出想象,每天排隊炒作的隊伍拉得很長很長,這樣的茶博會所起到的錯誤導向,最終受傷的還是不明真相的接盤俠和老百姓。也許茶博會的主辦方,覺得自己只是搭臺方,只要給錢都可以上臺唱戲甚至領獎,那么最終逃不過良知茶人的口誅筆伐和群眾唾棄的口水。封殺這些害群之馬登臺亮相,也許是茶博會主辦方該做的重要舉措。

    茶博會是不是茶業品牌營銷推廣的首選平臺?很多茶人已經用不參展不到場給出了自己的態度和答案。但是,這還是少數派,雖然有逐漸壯大的趨勢!相同的平臺,不一樣的收獲:能在茶博會上有所斬獲的仍然是品類的代表性品牌和小而美的專業品牌,第一和唯一仍然是絕對主角。最尷尬的仍然是定位模糊的同質化品牌:不來謠言四起,來了尷尬自己。品類的代表性品牌,繼續深挖自己的護城河,多品類融合的步伐越來越快,排面也是參展、品鑒外帶總結、表彰,套路化系統化;小而美的專業品牌,不斷推出聚焦品類的代表性產品,專柜、加盟、城市合伙人各種政策都是誠意滿滿。ToB的規模優勢、集群優勢、專業優勢,讓茶博會在很長時間內都是茶企線下招商的首選平臺,但是隨著直播的興起,更多有能力的品牌選擇舉辦線上線下相結合的獨立招商活動。這些活動將游學體驗、企業文化、熱點話題結合起來,利用產地風物、地域文化和品牌主場優勢,讓目標客戶全方位認知品牌實力,這種精準營銷的效果比茶博會的大海撈針自然好很多。

    多參加一些破圈跨界的異業展會,對于一些成長性品牌也許更好。墻內開花墻外香,彰顯專業少不了同行捧場,打造品牌還得更多異業資源加持。期待更多茶企走出慣性思維認知,避開同業內卷怪圈,找到自己的差異化營銷之路。鶴立雞群做第一,也許短時間做不到;雞入鶴群求不同,是不是會倒逼你認知差距、提速成長?!

    2、小而美凸顯定位優勢蓬勃發展?

    對于“小而美”的定義,很多人還存在認知歧義?!靶《赖牟枞藢I品牌”是刀客2013年在北京授課時提出的,是對標“大而全的商業連鎖品牌”的一個品牌定位。每個品類能成就的頭部品牌不超過三個,而具有鮮明地域文化、品類文化和個人文化的唯一性品牌,卻可以不受限于品類品牌的發展規律。相比較而言,“小而美”有三個維度的考量:第一、是否聚焦單一品類?第二、是否深耕區域市場?第三、是否擁有明星產品?用這三個維度去考量,你會發現現在很多“大而全”,曾經都是“小而美”,譬如八馬、日春、華祥苑。而現在很多的白茶和巖茶品牌,都在這三個維度上持續發力,呈現蓬勃發展的喜人景象。

    新會陳皮的“小而美”品牌老樹柑,這次沒有選擇去廣州茶博會參展,而是啟動了“陳皮商學院”的第一期培訓,全國近百位經銷商利用兩天的時間封閉學習、實地考察,普遍都在陳皮的專業認知和經營理念上有所提升,對陳皮產業存在的問題和發展趨勢上達成共識。老樹柑的“小而美”品牌定位和明星產品“百曬香”,是刀客在2016年策劃打造的。短短七年時間,老樹柑由當初的一家店走向全國,發展了二百家經銷商年銷售近億元。在小青柑俏銷高峰期,老樹柑并沒有選擇跟風,而是堅持“小而美”定位,前瞻性聚焦新會陳皮,深耕江浙滬市場,并持續做大“百曬香”明星單品影響力,成為新會陳皮產業的一匹黑馬。

    如果說“大而全”是一枝獨秀不是春,“小而美”就是百花齊放春滿園。中國茶的基本面,由那些專注深耕的成千上萬個專業茶人品牌組成,他們或專注于制作,或專注于傳播,或專注于服務,他們將熱愛和信仰融進了自己的“小而美”品牌,他們將中國茶的美好送進千家萬戶。他們當中將有很多人,成長為造福一方的新“老字號”,前景光明未來可期!

    3、直播帶貨將進入落地發展階段?

    疫情三年,很多茶人和企業迫于無奈轉戰線上直播帶貨。一些不懂平臺套路和游戲規則的,大張旗鼓盲目跟進的結果,是既毀了線下信任,又折了續命老本;反而是那些擁有供應鏈扎實基礎,又深諳直播游戲規則、網紅經濟之道的,一路高歌猛進逆勢狂飆。當你還沉浸在對個別無良網紅的口誅筆伐中時,很多賺到銀子攢足私域流量的線上品牌,已經開始磨刀霍霍準備發力線下,為傳統的線下連鎖開啟新的模式。這對于墨守成規的你,也許感覺無關痛癢的;但是對于千城一面的很多傳統連鎖品牌,勢必會造成不小的鯰魚效應。

    在茶葉直播垂直類目中,一直處于帶貨隱形冠軍的三簡茶界,是很多傳統茶商陌生而強大的存在。2019年的某一天,刀客受邀去武夷山見到了三簡的創始團隊,當時他們是抖音供應鏈企業,旗下擁有“普鳳凰”、“茗善堂”等多個品牌抖店,平臺導流量、企業深挖供應鏈、開發流量爆品,每天破萬件的發貨量顛覆了刀客的想象。三簡注冊的初衷是線上線下一體化經營,定位茶行業新零售品牌。疫情三年倒逼三簡只能發力線上,現發展成為旗下簽約十多位網紅主播、擁有上千個SKU、年直播帶貨超億元的超大型直播品牌。三簡以其扎實的供應鏈管理和成熟的電商團隊,抓住了直播的風口,而今沉淀了超級私域流量的他們,正在謀略布局線下,再啟新征程。

    電商品牌發力線下連鎖,目前能成功的乏善可陳。曾經多少舉著新零售大旗的電商品牌,落地之初備受追捧,卻終究敵不過時間磨練折戟沉沙。他們或敗于創始人誤判形勢,或敗于團隊盲目自信,或敗于資本拔苗助長,原因不同結果一致。但愿三簡團隊能多花點時間了解線下品牌成長壯大的底層邏輯、高層架構和產品戰略,找到自己的落地生根之道!

    4、優選集合店將成為行業主旋律?

    曾幾何時,我們身邊所熟知的大品牌正在悄然改變定位:八年前的鐵觀音領導品牌,正在全品類延伸的道路上越走越遠;他們或成為“高端中國茶”,或成為“76國貴賓喝的茶”;他們都改變了原有聚焦單一品類的定位,升級成為了涵蓋全品類發展的渠道平臺,成了“優選集合店”模式的先行者。這樣的品牌戰略,是迎合市場需求不得已而為之,還是品類品牌升級的必然?依刀客看來,兩者兼而有之。

    眾所周知,在鐵觀音風靡全國的時候,很多品牌抓住了這波為期十年的品類紅利期,夯實了走向全國的產品梯度、團隊深度和資本厚度。在武夷巖茶和福鼎白茶的紅利期到來之前,我們所熟知的品牌早已做好提前布局相時而動。曾有一方官員征詢刀客對于大品牌入駐品類產地投資建廠的看法,刀客做了一個揮刀的手勢。恕我直言,對于一些本土的品類品牌來說,擁有渠道、團隊和資本優勢的這些大品牌就是來收割品類紅利的。你不努力成長深挖品牌護城河,別人就替代你成為品類代表昭告天下。在這種包圍下,我們看到了福鼎白茶和武夷巖茶品牌的抱團和政府的助推。但是品牌之間的差距,已經不在一個量級可以比較了。

    隨著經濟的持續低迷,消費走低的悲觀情緒漸成主流,但是消費者的自覺意識卻在提升。對于品質、美學、服務等多方面的消費需求,正在倒逼一些銷售終端向體驗空間升級。再低迷的經濟形勢,也無法阻擋人們日益增長的對美好生活的追求。疫情放開后,兜里沒錢也要窮游天下的現象正是印證。聚焦單一品類的專賣店,在南方市場還能靠周到的服務來增效;而在野蠻成長的北方市場,沒有更貴更好更多元的選擇,你守店可能真的比守寡還難熬。

    5、情緒價值將成為品牌創新方向?

    在少數專家將中國茶靈丹妙藥萬能化的同時,也在將這片葉子妖魔化。我們不止一次聽到“不是你容顏易老,而是你某茶喝得太少”的浮夸鼓吹之詞,更無數次在“喝茶有益健康”的說教中懨懨欲睡。茶人將品質放在第一位倒是情有可原,專家將功能無限放大和將常識重復說教,就顯得虛偽而且不求上進。不花點精力調研市場趨勢,不花點腦力研究新生事物,只是把一堆專業術語和老舊數據炒來炒去,中國茶所謂的創新只能是老調重彈舊曲新唱罷了。

    相當長的時間,中國茶為了掩蓋無法標準化的窘境而生造了很多掩耳盜鈴的概念。這些概念要么高大上只為少數人的尊貴而來,譬如屢屢登榜的天價茶;要么白富美專為大多數人的暴富而生,譬如頻頻暴雷的金融茶……中國茶的所謂創新,始終沒有跳出功能浮夸、圈層消費、故事誘導、美女公關的套路。不可否認,這種套路對經歷太多苦難的60后70后十分有效,但是對改革開放后成長起來的80后90后似乎并不管用。他們不再追求產品的實用價值,情緒價值被放在了第一位。泡泡瑪特的盲盒驚喜、褚橙的勵志故事、DR鉆戒的走心廣告,都是情緒價值的外化表現。每個產品都擁有基礎、功能和情緒三大價值,而通過提供產品中蘊含的情緒價值,快速激發用戶情感共鳴,形成話題討論和社交裂變傳播,實現快速打開市場的作用。

    中國茶的創新,一味圍繞著“安全”的基礎價值和“健康”的功能價值,早已是黔驢技窮乏善可陳;早一點跳脫到“愉悅”的情緒價值上,關注年輕人的社交和情感需求,創新的空間廣闊得多。刀客建議以此為方向,創新的內容圍繞“中國茶為你帶來怎樣的美好和愉悅”來打造解決方案,將茶作為媒介物的文化屬性和情緒價值發揮到極致。你可以不去取悅你不了解的年輕消費市場,但是打造美好生活方式的重任你要當仁不讓。

    2024年,是中國傳統的龍年!龍年,常常被人們認為是不平常的年份,很多人都認定龍年必有驚人的大事件大轉折發生。在內憂外患的雙重夾擊下,人們焦慮和悲觀情緒尤為普遍,很多品牌裹足不前甚至躺平都情有可原。但是作為龍的傳人,在這一年重拾龍的精神,以“敢為天下先、敢叫茶業換新篇”的積極心態應對時局和市場變化,也許還能在黑夜中看見光亮,逆風前行!

    天下茶人是一家,愿君能放大格局,繼續發揚抱團的精神迎難而上共克時艱!2024,注定是群雄逐鹿英雄輩出的一年,讓我們拭目以待!

    來源:雙刀客

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