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  • 探路普洱茶IP化生存

    探路普洱茶IP化生存

    普洱茶自身優勢明顯,

    本身具備了諸多可以挖掘的IP元素,

    每一個具體的茶企、品牌或者地域山頭,

    都可以糅合自身擅長的一些元素進行IP打造,

    比如優質的稀缺茶原料、本土的人文風情、

    甚至無可匹敵的歷史沿革等。

    當我們帶著從農耕時代就已經出現的普洱茶進入了移動互聯網的時代,發現在爆炸量級的信息時代,人們的注意力容易分散,生活方式和消費模式也已全然不同。

    人們對大眾化且平淡無奇的信息傳達早已審美疲勞,反而對那些標新立異的個性化表達倍加受用。

    獲取“注意力”的門檻日益抬升,信息的有效傳達也成了當務之急,這使得許多傳統行業不得不學會改變。普洱茶行業也是一樣,大家都希望尋求一種與眾不同的方式,找到市場的認同,在這條道路上,普洱茶遇上了IP。

    普洱茶由深遠歷史帶來的文化積淀、以及與其他茶類截然不同的獨特氣質,讓普洱茶具備了IP化生存的條件,但到底該選一條什么樣的路才能到達理想的彼岸,我們卻仍處在探索階段。不過市場從來不缺少實踐者,或許普洱茶行業可以從眾多的案例和方法中,找到幾個最適宜自己的發展路徑。

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    獨特IP 獨特內容

    在這個注意力稀缺的時代,我們自己都深有感觸,日常會關注甚至分享的信息內容一定是獨特的,所以要想有一個獨具魅力的IP,差異化的內容是不可或缺的核心所在。雖然理論上對于自身IP內容的構建可以有多種維度,但歸根結底,是對自身特點、優勢、底蘊和價值的挖掘,對自己進行準確的定位,根據自身所顯現出來的調性,與IP進行融合,這樣才會吸引到認可同樣調性的消費者,隨后再不斷地進行原創性的持續輸出,IP的影響力才會越來越大。

    普洱茶自身優勢明顯,本身具備了諸多可以挖掘的IP元素,每一個具體的茶企、品牌或者地域山頭,都可以糅合自身擅長的一些元素進行IP打造,比如優質的稀缺茶原料、本土的人文風情、甚至無可匹敵的歷史沿革等。但“內容差異化、個性化和統一化地重復出現”是必須要遵循的原則,這樣的IP才能逐漸累積勢能,慢慢擴大影響,進而深入目標人群的內心。

    故宮IP的內容構建就非常值得借鑒。故宮本身可以梳理的歷史就是其最大的優勢,豐富的歷史文化為其提供了大量基礎素材,霸道總裁雍正、調皮的乾隆“ 肅靜”“ 回避” 行李牌卡套、尚方寶劍中性筆等都將故宮獨特的內容與產品進行創意嫁接,并不斷更新換代。這些獨具新意的產品激發了對故宮文化感興趣的消費者去購買并曬單分享的欲望,人們在社交平臺上對這些內容進行的每一次傳播,都可能成為一個磁體,聚合更多的“同道中人”,這個IP內容也就愈發具有價值。當這個內容IP繼續遞進,與消費者形成黏性,甚至成為一種生活方式時,這個IP就已經形成了某種行業壁壘,有了更多話語權,能夠引導消費,達到競爭者難以企及的高度。

    個性化的表達 加速內容分發

    有了“內容”這個基礎核心,一個IP如何有效率地表達給受眾也是非常重要的環節。在這個信息冗雜的環境中,我們更會根據自己的喜好、共鳴去接收信息。對于普洱茶行業來說,主力消費群體的迭代、市場話語權向年輕化個性化的一代交接,更需要每一個具體的茶企或品牌去研究自己目標群體到底喜歡怎樣的表達、接受哪些詞匯、喜歡什么風格的交流方式等,這樣才能更好地抓住目標客戶,并形成良好的互動。

    小罐茶的一個案例就很能說明個性化表達的奇妙。與大部分人都能看到的央視小罐茶廣告高大上的“人設”不同,小罐茶為了吸引年輕消費群體而推出的小罐茶彩罐系列就在微信朋友圈廣告中投放,并醒目寫明這就是“年輕人的中國茶”?!?糖0脂、花式撩撥味蕾、一罐能喝一整天”的字眼,都擊中了年輕“社畜”階層的“點”——要健康也要省錢,顏值還不能輸。

    而其中每一個單品的介紹,表達方式也非常易于年輕人接受,比如給大紅袍加了“當仁不讓”的前綴,“入口‘火’味十足、咖啡替代品、濃濃焦糖香”等;又或是鐵觀音,被形容為“可以喝的蘭花香水”,普洱茶則冠以“餐后清爽SPA”等形容,每一個都新意十足,直接且生動,作為一個年輕消費者,在這些“話術”面前只能“繳械投降”掏腰包了。這樣一來,小罐茶這個年輕化IP就在年輕消費群體里站住了腳,不變的是茶產品,但表達方式的精妙, 卻讓一款單薄的罐裝茶有了活躍的生命力。消費者在購買之后,也更愿意將年輕版的小罐茶IP與自己一起在社交媒體上進行內容再創作,這樣內容的分發能力也更加強勁了。

    3

    共建儀式感和場景體驗

    要給冗長的生活些許儀式感,這不僅是一種生活態度,更是IP化生存路徑中構建IP的重要環節。為消費者創造儀式感或特定場景的消費體驗,是目前新商業邏輯中非常重要的特質,如果能在一些具體的應用場景為消費者提供一些滿足其需求的產品或方案,將會為品牌贏得更多的溢價空間,也更能突破經營的瓶頸。

    普洱茶在這個時代帶給消費者的不僅是一種飲品那么簡單,人們對其功能層面的需求未必列在首位,更多的是一種內心的需要、茶生活方式的構建、甚至是一種茶文化的精神體驗。所以普洱茶行業參與者們如果能將“儀式化”的內容考慮進打造自身IP或產品的過程中,那么這個IP所代表的品牌及其產品本身就可以成為人們實現儀式感、追求精神滿足的一種載體,為產品、品牌賦予更好的精神屬性和個性化的價值,這樣更能讓擁有相同價值觀的目標消費者認可并參與這種儀式感中,帶來參與感和共鳴的情感體驗,從而認同這個IP的價值。

    例如針對今年中秋節的月餅市場,對儀式感的創造能力讓人驚嘆,其中不乏一些茶飲品牌的身影,也很有借鑒意義。8月,奈雪的茶與故宮食品跨界聯手,推出故宮系月餅禮盒,禮盒均以古董瓷器、掐絲琺瑯和字畫文物為設計靈感,具有奶茶印記口味的月餅本身更是印上了四幅北宋名作中的花卉圖案以彰顯聯名的底氣。

    更吸引人的則是清華大學歷史博物館、祥禾餑餑鋪和博物館奇妙物一起聯名推出的“念念如晤”月餅禮盒,四款月餅分別為金駿眉口味的書卷喜餅、宇治抹茶口味的鈴印喜餅、洛神金萱茶口味的筆山喜餅和西湖龍井口味的墨錠喜餅,精致樣式的糕點全出自祥禾餑餑鋪的第四代傳承人楊明之手,采用非遺技藝手作而成。

    此外,盒中還有摘取自胡適、朱自清與吳金鼎手稿的祝福信紙,借他們曾經寫就的真情感念延伸為如今佳節里的祝福與問候。更有儀式感的是禮盒還配有一只仿制青花釉里紅三果紋高足碗,人們可以取糕點置于其上,再翻閱盒內的胡適、朱自清與吳金鼎手信,在合家團圓的節日上,必定體驗感滿分。

    4

    連接社交圈 關注社群經濟

    消費者在迭代,消費行為也在日益出現一些新的趨勢,在產品豐富且層出不窮的市場中,人們不再看大家有什么我就買什么,而更看重我所在的圈子或社群流行什么,或者什么東西能彰顯我的身份,才會做出購買選擇。消費者越來越追求“小眾自我”,而不是“大眾趨同”。 在大家不斷劃定圈層尋找認同的過程中,新的社群化的消費文化就開始形成,在某些行業,最具商業價值的部分也在從覆蓋大眾的審美、興趣而轉變為匹配某一特定種類人群或圈子的個性化符號。所以在打造IP的過程中,也必須準確定位自己鎖定的社交圈、人群,后期才能有效形成連接。

    普洱茶消費群體也在日益細分,相比從前流水線式的規?;y一制式的產品,現在個體化、個性化的產品更具有優勢,更能符合不同圈層消費者的需求,這將會在未來產業升級中占據越來越重要的位置。所以如何塑造一個符合某一圈層或文化群體的IP設定,就是一個必須要準確規劃的頂層設計,精準的塑造才能在今后直擊目標,初步吸引一小部分特定人群的追隨,再通過不斷的互動和運營擴大影響壯大社群,這可能就是形成某種消費習慣、普洱茶生活方式、甚至新的茶文化的最底層土壤。

    在其他零售行業,對于社群經濟新變化的關注已經初見端倪。從去年開始在服飾業到食品業開始流行的“國潮”文化、IP風潮等,正是基于即將嶄露頭角的新消費群體——“Z世代”的特征屬性而來。

    Z世代就是我們通常所說的1995-2009年出生的人群,他們的消費習慣又產生極大的改變,把消費看作是個人身份的表現,更喜歡尋找自己認同的信任代理/網紅等進行購買決策的參考。他們對于中國品牌的追捧、重塑,讓許多奄奄一息的國有品牌重新煥發生機,同時,對一個喜歡的動漫IP可以投入巨大價錢進行周邊產品的購買等,都可以從中看出,抓住一個群體的消費特征,打造出與之相符調性,戳中群體的喜好,那么其中蘊藏的機遇是非常之多的。

    當我們帶著從農耕時代就已經出現的普洱茶進入了移動互聯網的時代,發現在爆炸量級的信息時代,人們的注意力容易分散,生活方式和消費模式也已全然不同。

    人們對大眾化且平淡無奇的信息傳達早已審美疲勞,反而對那些標新立異的個性化表達倍加受用。獲取“注意力”的門檻日益抬升,信息的有效傳達也成了當務之急,這使得許多傳統行業不得不學會改變。

    普洱茶行業也是一樣,大家都希望尋求一種與眾不同的方式,找到市場的認同,在這條道路上,普洱茶遇上了IP。普洱茶由深遠歷史帶來的文化積淀、以及與其他茶類截然不同的獨特氣質,讓普洱茶具備了IP化生存的條件,但到底該選一條什么樣的路才能到達理想的彼岸,我們卻仍處在探索階段。不過市場從來不缺少實踐者,或許普洱茶行業可以從眾多的案例和方法中,找到幾個最適宜自己的發展路徑。

    來源:普洱雜志

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